机会不在同质化竞争，而在新渠道、新模式。
义乌最不缺的，除了铺天盖地的小商品，大概就是各种各样的广告。
人还没到义乌，去程飞机的座椅靠背就已经被广告占领了。机场的天花板、公交车站的站牌、街口转角的展板、路边楼上的墙壁 …… 无一例外。和你在媒体上能见到的那些光鲜精致不同，这里的广告实用且直接，只提供最必要的信息：商品、手机号、微信二维码。简单高效，正如这座城市的气质。
张小杰就具备这样的气质。在义乌的一座工厂里，我们见到了这位出生于 1996 年的年轻工厂主。他穿 T 恤短裤，带黑框眼镜，不让人喊他"老板"，微信里存了一堆"牛马"表情包。他打游戏、看短剧，和你在街头遇到的任何一个年轻人都差不多。但他创业已有 9 年，销售额达到两亿，是厂二代，却更像创一代。
之所以这么说，是因为创业之初，他就面临着"无班可接"的窘境，父辈的工厂已在激烈的同质化竞争中无奈退场。到了张小杰这里，他必须要开拓出一条和父辈不同的新路。
我们看张小杰和父亲两代人的创业史，恰似管窥义乌制造业的发展史：当时代在快速变化，制造业在转型升级，什么样的商家才能成为新一代的操盘手？
冰格、加热盖和玛特盒
工作日的下午，义乌丁店村一座两千平米的工厂深处，一排注塑机轰隆作响，空气中有新塑料加热后的气味。一大袋粉色的 pc 颗粒灌入注塑机，仅需十来秒，就变成一个个带蝴蝶结形状的马桶坐浴盆，再由机械臂取走放置在传送带上，最终整齐地码在箱子里。
十几位工人的工作更多是最后的组装和打包。有的正在组装方形冰桶，有的打包手办展示柜，还有的给纸巾盒打上塑封。大卡车停在工厂门口，这些日用小百货即将通过义乌极尽成熟的物流网络，送进千家万户的冰箱、厨房、卫生间。
● 张小杰工厂的注塑机正在工作。摄影：李丹
这些看似不起眼的塑料小物件，背后有着精妙的设计：红色的冰桶由带按键和时间刻度的盖子、软胶冰格、收纳冰块的抽屉组成，只要按压一下，冰块就能脱模，掉落到抽屉里收纳起来。手办展示柜不仅是一个透明塑料盒子，还加入了可拆卸的挡板、用于固定手办的防滑条，还能搭配贴纸、灯带等配件自己 DIY。这些是张小杰拼多多店铺里最畅销的商品。他 29 岁，在拼多多上做生意的第九年，靠卖这些小物件卖出了两个亿。
如今在工厂里看到的产品，已经是迭代几轮的成果。张小杰每天醒来的第一件事，就是收集最新的消费者需求。先是浏览店铺和商品评论，再切换到社交媒体和短视频平台。日销六七千单的冰桶，灵感就来源于此。
过去市面上常见的制冰模具以板状的冰格为主，在这类产品的评论区里，张小杰看到许多人说它"不好脱模"、"弄得一手水"，就开始构思一款好脱模、不脏手的制冰模具。他用 AI 工具搜集了全网类似的产品后发现，过去的冰格直接暴露在冰箱里，容易滋生细菌，为了解决这个问题，需要容器收纳，还需要记录冰块存放的时间。
这些洞察落实在产品上，成为一个又一个细节的改动升级。初步构思、调研市场、画草图，再与设计部门讨论细节、做 3D 建模，最后开发模具、投入生产、申请专利。走完这个过程，花了张小杰和公司三个月的时间。
● 张小杰的工厂。摄影：李丹
最早卖爆的改良版微波炉加热盖，也来自于对消费者需求的新洞察。张小杰很早就开始卖微波炉加热盖，但市面上的产品大同小异，没什么竞争力。复盘选品问题时，张小杰看到一条评论，说盖子"拿着烫手"。这一点很好解决，只需要加个把手，但张小杰想，还有没有能进一步升级的？
创业九年，让他养成了多想一步的习惯：常规的微波炉加热盖只是防溅，但水蒸气凝结在盖子上再流下来，微波炉内部还是会被弄湿；加热米饭馒头是高频需求，但很容易变得太干。相对应的，他在加热盖内部加了一个导流水蒸气的胶圈，又加入了注水功能。
正是这些多想的"一步"，让他抓住了今年泡泡玛特爆火的商机，成为最早在拼多多上卖"玛特盒"的商家之一。张小杰是资深乐高玩家，有收纳和展示乐高的需求。早在 Labubu 走红前，他就在逛商场时察觉到了泡泡玛特的火爆，"我玩乐高有收纳展示的需求，很自然联想到玩泡泡玛特的人肯定也有。"
就这样，张小杰通过对消费者痛点的洞察和对常规产品的创新，避开了同质化竞争的厮杀，开辟了一条新赛道，成为平台上的新质商家。
不论是在义乌还是在拼多多，张小杰都不是孤例。
拼多多上的卷发棒商家余永远，2019 年从温州来到义乌，自建工厂，投入 300 万开发新模具，利用义乌的电商人才和快递价格优势，今年上半年销量突破千万；木梳子商家金鑫东，通过在木梳子上加入各类雕刻元素、买断独家设计，把木梳做成非标品，避开了塑料梳市场的激烈竞争。
他们在一片红海中，开拓了属于自己的小小蓝海。
一个"无班可接"的厂二代
在义乌这个"人均厂二代"的地方，张小杰鲜少向人提起，其实他也是一个厂二代，只不过是个无班可接的厂二代。
20 年前，张小杰的父亲向亲朋好友借钱，在义乌租下一间厂房，买了机器，开始生产脸盆、衣架等塑料制品，销售渠道主要是线下批发。
那会儿张小杰还小，他记得家里生活富裕，汽车进入寻常百姓家还没多久的年份，他家就买了一台二三十万的高档小轿车。父亲花钱大手大脚，母亲没少和他吵架，但即便父亲每个月都要花掉十几万，全家人的生活水平也并没有下降，"可见当时有多赚钱"。当时身边开工厂的家庭，无一例外都很富裕。
父亲办厂的那一年，全浙江批发零售行业全年销售总额首次突破万亿元大关。到了 2010 年，义乌全市已有 2.6 万余家各类工业企业，饰品、拉链等产品占据了全国 30% 以上的份额。当年的政府报告形容义乌是"小商品、大产业，小企业、大集群"的发展格局。那是属于一代人的好时光。
可到了 9 年前张小杰创业时却发现，"在我最需要花钱的时候，家里已经没钱了。"
● 张小杰父亲曾经的工厂，现在已经有新的厂家搬了进去。摄影：李丹
父亲的工厂生产普通日用塑料制品，工艺上没有任何门槛，随便一个小作坊一台机器，谁来都能做。唯一的竞争模式便是"薄利多销"，生产一个脸盆的利润从 20 年前的一块、两块，到后来的五毛钱，再到近几年只有几分钱。随着工厂越来越多，供大于求，利润一薄再薄，最终连人力和租金也无法负担。
当同质化严重，降价成为唯一手段，受到伤害的不止有工厂，还有消费者。金鑫东曾经卖过一款爆款浴刷，他初期拿货成本 2.2 元，电商平台上卖 9.9 元。没过多久，他得知义乌的工厂可以将成本压缩到 0.7 元。拿这款货卖了一段时间，售后率竟高达百分之二三十。
压低成本的代价是质量：刷头缩小了一圈、刷毛密度变小、手柄用的塑料也变软了。这件事让金鑫东意识到，价格竞争是个无底洞，对消费者和店铺都是伤害，"永远有人会偷工减料，有更低的成本，卖更低的价格，你是比不过的"。
目睹父母的工厂从辉煌到落寞，张小杰从一开始就知道拼价格的路子行不通。他用仅有的几万元做启动资金，先找大工厂合作，但大工厂报价贵，对张小杰手里还没有经过市场验证的新设计也存疑，他屡屡碰壁，直到遇见如今的合伙人小田。
小田比张小杰大几岁，十五六岁进厂，从学徒工做起，工作四五年攒下几万块钱，用全部积蓄买了一台二手机器开始做代工。他的故事是义乌鸡毛换糖、勤劳致富精神的缩影。当时小田工厂规模小，正在寻求机会，两人一拍即合，各出一半模具费，共同开发了微波炉加热盖。
因为市面上没有相似产品，虽然定价 39.9 元，较基础款贵上不少，但他们这款加热盖上架第二天就卖了一千多单，还在后台被标记为机会产品、潜在爆款产品，得到拼多多的流量倾斜。张小杰形容那时候是"躺着赚钱，每天睁眼就赚几万"。他记得卖爆的第二天早上，打开后台，看到订单量时，"一下子就打开了思路，就知道要创新、要设计"。
● 生活中的张小杰。供图：张小杰
张小杰和小田在合作中积累了资本和信任，2018 年，他们共同投资近 3000 万，建了一座更大更现代化的新工厂。
没想到，大笔钱刚投入没多久，就赶上了 2020 年的特殊时期，工厂停工，单量从一天一万多骤减到六千多。想到工厂的租金和工人的工资没有着落，张小杰第一次知道"一夜白头"不是一种修辞。如今你还能在这个年轻人后脑勺看见不少白发。两年，他亏了几百万。
这件事带给张小杰强烈的危机感，他意识到工厂要运转，仅靠一款爆品是不够的。他去考察义乌隔壁的台州产业带，看到一个柜子，因为加上了更精细的功能分区、更好看的外观设计，从原本的 50 元卖到 299 元，单量不减反增。他还从各类高溢价的品牌找到灵感，在自家生产的垃圾桶上也加入潮玩元素。"我也想赚他们这样的钱啊"，他半开玩笑地说。
如今，想品、构思、设计成了张小杰每天最重要的工作。2022 年之后，他的工厂逐渐恢复了元气，正在迸发出更大的活力。
盘活旧机器
义乌市中心向东七八公里就是丁店村，张小杰和父亲的工厂都在这里。从公路拐个弯，上了小路，再走上一小段水泥路，就到了父亲厂房所在的 8 号房区。这一片由数个商家共享，从建筑上看得出岁月的痕迹——墙皮脱落严重，不少地方墙体也有损坏。一组联排平房被分割成三间几百平米的工厂，一年租金只要十几万。而旁边一处面积较大的厂房还在空置。
"制造业利润太薄，租小厂还能周转开，大厂就很难覆盖成本了。"张小杰说。
再往深处走进村庄，多得是连厂房都没有的生产单位。村庄里自建房的一层、半地下室，几乎都有机器在运转，有人正在做打包发货。村庄的公交站、路边房子的墙上，贴满了杂乱的出租广告。
而张小杰的厂房则大不一样。所在园区就在大路边，这里一年租金 60 万，民水商电，光电费一年也要二三十万。除了生产区，还有崭新的篮球场和办公楼，楼里种满了绿植，舒适度极佳。张小杰说，这个园区在义乌"属于最高级的了"。
两代人的工厂直线距离不到一公里，却仿佛隔着两个时代。有人问张小杰为什么要租这么贵的园区，他笑嘻嘻地说，"哎呀，都说要产业升级了嘛。"
义乌曾经的辉煌，是靠"从早干到晚、从冬做到夏"换来的，每个义乌人的身后，都有无数个装满小商品的蛇皮袋。过去张小杰上过拼多多组织的电商课，认识了许多同样来自义乌的商家，都是一间房一盏灯一台机器一个人，夫妻档倒班干一整天，钱却挣不到几个。他的父母也是这么过来的。
而现在，张小杰为自己选了一条新路。至少在产品的设计和定价上，他想成为制定规则的人。市面上的冰格价格多在 5 元上下，超过 10 元的都很少，但张小杰在给自己设计的冰桶定价时，一开始就定到了 19.9 元，留出了充足的盈利空间。后来下调到了 10.9 元，利润也还在一个较健康的水平。
每次产品卖爆之后，会有人找到他，想要批发拿货。在做批发时，张小杰也会有意控价，要求拿货的经销商不得低于某个价格零售，避免恶性竞争，反过头来卷伤自己。
做到人无我有，掌握定价权，同样是金鑫东的经商之道。他把花鸟虫鱼等手绘图样搬上木梳，打样后发到顾客群里收集意见，喜欢的人多，就大批量做。对消费者来说，作为刚需的梳子有一把就够，但金鑫东想把梳子做成工艺品，"你卖的比别人贵多少都没关系，因为消费者是在为你的设计买单。"
● 金鑫东展示店里卖的木梳。摄影：李丹
如今，张小杰的烦恼不再是"价格太低挣不到钱"，而是"被抄袭"。有些同行会抄他的产品，卖更低的价格。光是他知道的，就有十几个厂在开他设计的产品的模具。抄袭要拆解产品、开模具、生产，起初这个周期在 10 个月，如今也缩短了许多。张小杰在处理这些麻烦的同时，竟莫名有了些成就感，觉得自己"也是在引领这个行业的发展"。
从父辈做代工，拼价格，到自己创新产品设计，掌握定价权，张小杰转型的背后，正是义乌的转型。不难看出，义乌小商品制造正向个性化、精品化、品牌化方向发展，从价格竞争转向质量、技术、品牌、标准等综合性竞争。
张小杰就有很强的品牌意识，从自己开发设计第一款产品开始，就申请了专利。现在，他还在考虑做自己的品牌，"先在拼多多上把销量做大，再做品牌，之后还想进商超。"
据中国民营经济研究会报告，在中国超 1 亿的民营企业中，80% 以上为家族企业，约 29% 的家族企业集中在传统制造业。从 2017-2022 年，中国约四分之三的家族企业面临交班，是中国历史上规模最大的一波家族传承。
但在张小杰看来，中国两百多个产业带以中小工厂为主，像他一样"无班可接"的厂二代不在少数。当以做代工、做线下批发为主的上一代人退场，他们留下的并不是现成的财富，而只是几台用旧的机器，和一种正处在转型阵痛中的生产方式。这些厂二代们要盘活旧机器，必须要适应渠道和消费观念的变革。就像张小杰从泡泡玛特、台州产业带中得到启发一样，他的产品和思路也将带给其他工厂以启发：机会不在同质化竞争，而在新渠道、新模式、对消费变化的新洞察，一点点撬动产业升级的真正发生。
晚上十一点，挂掉和我们的访谈电话前，张小杰刚刚出门，准备带母亲去吃夜宵。对母亲来说，十几年前给工厂工人做饭、打杂的记忆已经变得模糊，多亏了能干的儿子，她现在的主要任务是和邻居朋友结伴逛街、出游。自张小杰创业以来，就开始负责全家人的开销。从父亲手里接棒，为家人提供更好的生活，是他创业最重要的动力。
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